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L’heure du sur-mesure

La question fait rougir beaucoup, embarrasse d’autres ou musèle carrément certains ! Non, Il ne s’agit pas de dévoiler la marge net des industriels ou bien de divulguer les ingrédients d’une recette secrète, mais bien de parler de ce dont tous les professionnels du secteur de la boulangerie pâtisserie parlent en ce moment : la hausse des prix des matières premières. Et, à la question : Arrivez-vous à faire passer auprès de vos clients la hausse des prix des matières premières ? Les réponses varient considérablement.
Certains fournisseurs de la grande distribution ne souhaitent pas témoigner à visage découvert, de peur des représailles de leurs clients : « Nous avons des relations clients/ fournisseurs extrêmement tendues avec la grande distribution. Les grandes enseignes nationales ne jouent pas le jeu des augmentations tarifaires. C’est toujours à nous de faire des efforts sur les tarifs et jamais à elles de rognier sur leur marge. Pourtant le prix des matières premières, comme la farine, le sel, le beurre ou encore le sucre, ne représente qu’une petite partie du prix de revient d’un produit de boulangerie ou pâtisserie, par rapport aux autres coûts (mains d’œuvre, énergie…). Il est inadmissible que la hausse de prix des céréales puisse être répercutée sur certains produits, comme les pâtes par exemple, et pas sur d’autres, comme le pain. » Un autre industriel beaucoup moins tendre et toujours anonyme se révolte même contre certaines enseignes. « Intermarché, qui s’affiche dans ses campagnes grand public comme un partenaire exemplaire des entreprises locales en terme de commerce équitable et responsable, a fait réaliser des pleines pages de pub pour dire qu’il n’augmenterait pas le prix du pain. Je me sens directement concerné par ce message publicitaire, car pour moi, cela signifie que l’enseigne n’acceptera aucune augmentation de tarifs. » Un autre encore avoue « avoir arrêté de livrer la GMS. J’ai engagé un véritable bras de fer que je n’ai pas remporté. Comme, je ne vais pas vendre à perte, j’ai décidé d’arrêter notre collaboration ».  
Mais la grande distribution, n’est pas le seul réseau commercial où les relations se tendent dès qu’on parle d’augmentations tarifaires. En effet, il s’agit d’un trait commun à l’ensemble des réseaux organisés : les points chaud sous enseignes, les chaines de restauration, de snacking, les hôtels…

Conseils d’utilisation
Dans ces conditions, comment les fournisseurs de ces réseaux font-ils pour développer leur activité ? La solution qui semble commune à tous les intervenants de la filière, est le développement du service clients. Et dans ce domaine, les réponses apportées par les fournisseurs sont extrêmement poussées. Elles vont du simple geste commercial jusqu’aux conseils d’utilisation des produits en passant par le diagnostic matériel ou encore l’étude de marché ad hoc.
Chez une entreprise comme Coup de Pâtes, par exemple, la gamme large permet de présenter les produits sous formes de collections. Ainsi, quelques semaines avant le début d’une saison (printemps / été ou automne / hiver), les clients de l’entreprise reçoivent un catalogue mettant en avant les innovations produits spécialement conçues pour la période. Par exemple, en hiver : les bûches, les galettes des rois, les macarons ou à l’approche des beaux jours, les produits pour la fête des mères, les pièces montées pour les mariages, les baptêmes… « Nos catalogues sont de véritables outils de travail pour nos clients, car ils leur permettent de bâtir une offre alimentaire en adéquation avec leur clientèle », explique Henri de Bosson, directeur général délégué de l’entreprise. Il poursuit « Par ailleurs, tous nos commerciaux sur le terrain sont des gens du métier. Ils sont là pour analyser la problématique de chaque client et apporter une réponse sur-mesure. Cela peut aller de la formation sur l’utilisation d’un produit, jusqu’à la préconisation des températures dans les frigos et les congélateurs pour éviter la casse et mieux gérer son stock. »
Quant aux négociations tarifaires, Coup de pâtes avoue « devoir faire beaucoup de pédagogie, même si tous les acteurs de la filière sont bien conscients que les matières premières augmentent. » Henri de Bosson rajoute « Nous réalisons également des efforts promotionnels importants pour limiter l’impact de ces hausses auprès de nos clients et créons entre 80 et 100 innovations produits par semestre pour adapter notre offre aux évolutions du marché. »
Mais le service aux clients et l’innovation produit ne sont pas les seules armes de l’entreprise pour asseoir sa pérennité face aux évolutions du marché. Ainsi, le système d’encaissement des clients à la livraison permet à Coup de pâtes de disposer d’une trésorerie saine. Un atout majeur en cas d’une exceptionnelle flambée des prix des matières premières, puisque l’entreprise se garantit ainsi de pouvoir acheter des matières premières, en toutes circonstances. Par ailleurs, l’atomisation de la clientèle, avec un mixe parfaitement respecté entre les artisans indépendants et les réseaux organisés (hôtels, restauration, fournil, GMS…), lui permet de stabiliser son chiffre d’affaires. « Un client ne doit pas représenter plus de 8 à 10 % du CA d’une entreprise. Ainsi, en cas de perte du client, l’entreprise reste stable », analyse Henri de Bosson. Enfin, depuis 3 ans, Coup de Pâtes a ajouté une corde à son arc en se lançant dans les appels d’offres. « Certes, il ne s’agit pas de marchés extrêmement valorisés mais ils permettent de verrouiller la stabilité d’une partie du chiffre d’affaires pour une durée de 3 ans », conclut le chef d’entreprise.

Manque de transparence
Chez Puratos, autre intervenant phare du marché de la boulangerie pâtisserie, on concède que la hausse du prix des matières premières est un sujet très sensible, auprès de la grande distribution. L’entreprise, travaille avec toutes les grandes enseignes nationales, soit en passant par les centrales d’achats, soit en direct lorsqu’il s’agit de groupement d’indépendants (Intermarché, Système U…). Et en fonction de la typologie des clients, la stratégie de négociation est différente. « Lorsque nous passons par une centrale d’achats nous participons aux différentes vagues de négociations nationales. Nous nous différencions de la concurrence en apportant une approche du métier en binôme, voire même en trinôme », explique Pauline Deswarte, chef de produit chez Puratos. Concrètement, outre son offre de produits, Puratos propose des formations à ses produits directement chez le distributeur ou au sein de son laboratoire. L’offre va même plus loin. Puratos propose alors ses matières premières et un industriel partenaire qui fabriquera à façon une recette spécifiquement conçue pour le distributeur. « Nous essayons d’apporte un maximum de service aux grandes enseignes nationales, mais nous pourrions encore mieux faire si nous comprenions mieux leur fonctionnement et leurs problématiques », regrette la chef de produit.

Etude de marché locale
Dans le cadre d’une collaboration avec un distributeur indépendant, Puratos apporte – en plus de cette offre en triptyque – différents services. « Nous aidons les chefs de magasin ou de rayon dans le calcul des prix de revient, mais aussi dans l’utilisation des produits. Pour la création d’un entremet par exemple, nous apportons une recette, la faisons déguster au client, prenons en compte ses remarques et adaptons encore notre recette à son goût. La négociation peut ainsi s’étaler sur plusieurs rendez-vous dans l’année. » Mais le groupe va encore plus loin dans le service clients pour les indépendants. Ainsi, il a créé le Sensobus. Il s’agit d’un bus aménagé, véritable laboratoire roulant des études consommateurs. Implanté sur le parking d’un magasin un jour de forte influence, différentes recettes, sont alors proposées aux consommateurs. Ceux-ci donnent leurs avis, leurs préférences, leur opinion sur un prix hypothétique… Puratos collecte ses données, les analyses et peut ensuite délivrer au magasin une étude sur-mesure de sa clientèle. « Il s’agit là d’un véritable atout dans nos négociations car la plupart des magasins indépendants n’ont ni le temps, ni l’argent pour procéder à ce type d’étude très valorisée », conclut Pauline Deswarte.
Si les fournisseurs du secteur de la boulangerie pâtisserie mettent donc tout en œuvre pour faire passer les augmentations tarifaires, les clients, de leur côté en demandent toujours plus. Avec la sècheresse qui s’installe en France, les prix des matières premières devraient encore augmenter dans les mois qui viennent. Quelles seront les solutions adoptées par les professionnels du secteur pour faire passer à nouveau des hausses de prix ? Au regard de ce qui se passe dans les autres rayons des grandes surfaces, on pourrait voir dans un futur pas si lointain, des commerciaux de fournisseurs mettre en rayon leurs propres produits.