Industrie

Des sachets pour valoriser le pain

Nul doute que l’entreprise fondée par Gilles Grzeskowiak occupera prochainement une place de choix dans le monde de l’emballage du pain. En tous cas, cet autodidacte de 42 ans ne cache guère ses ambitions. Pour la petite histoire, l’entrepreneur a créé sa propre structure en 1987, Covia étant une contraction de son patronyme, sans aucune signification particulière. De fil en aiguille et après des débuts dans le textile, Gilles Grzeskowiak s’est très vite spécialisé dans la distribution d’emballages destinés à la grande distribution, en commercialisant des sacs dits « sortie de caisses » à partir de produits importés par une dizaine de fournisseurs opérant sur les cinq continents. De quoi se construire une belle notoriété et s’imposer comme un acteur incontournable dans la profession. Au début des années 2000, alors que la distribution de sacs plastique auprès des grossistes et des grandes surfaces représentait le cœur de métier de Covia, la conjoncture impose à l’entreprise de négocier un nouveau virage. À cette période, pressions médiatiques, politique et discours en faveur de la protection de l’environnement entraînent une chute drastique des ventes de sacs plastique distribués en sortie de caisses. Et les enseignes de la grande distribution ont d’ailleurs fortement communiqué dans ce sens auprès de leurs consommateurs. Comptant aujourd’hui parmi les derniers importateurs de tels emballages réputés écologiquement incorrects, Gilles Grzeskowiak n’en reste pas moins un manager astucieux, toujours en quête de nouveaux challenges pour diversifier l’activité de son entreprise. Sa connaissance de la grande distribution lui permettra d’accéder de manière significative au marché de la boulangerie. En 2005, un déplacement en Californie conférera une nouvelle impulsion à Covia. « Claire et lisible, l’offre de pains présentée dans les grandes surfaces de cet État américain est segmentée de façon logique pour le consommateur. » Qu’à cela ne tienne, l’entrepreneur, observateur et un tantinet opportuniste, ramène cette idée précieuse dans ses bagages, bien résolu à en faire profiter le marché français sur lequel « tout reste à faire pour que le consommateur ne se retrouve pas dans une offre de pains confuse, et que les distributeurs gagnent de l’argent ».

Jeu des 7 familles

À partir de ce constat, les différentes gammes définies selon l’organisation du marché adoptent une segmentation par couleur. Rouge pour les pains blancs, marron pour les pains de campagne, vert pour les fabrications bio, mauve pour les pains spéciaux, orange pour les pains au levain, jaune pour les fabrications de « tradition française ». Depuis peu, une septième famille, sans couleur particulière ni fenêtre de visibilité, complète cette segmentation, fédérant les pains premier prix (gamme dite économique). Pour accompagner cette organisation judicieuse de l’offre, Covia, en partenariat avec une agence de publicité parisienne, a dessiné visuel et graphisme, et mis au point un dispositif complet de communication. Sacs et sachets en papier, avec ou sans fenêtre de visibilité, sont complétés de kakémonos prêts à suspendre en linéaires et de bandes de balisage aux couleurs de chaque famille. Pour éviter qu’il ne fasse des émules, ce concept a été soigneusement déposé à l’INPI (Institut national de la propriété industrielle). « Ce système simple, rapide et efficace d’organisation du linéaire boulangerie permet une bonne lecture des références par le consommateur et favorise les ventes », résume Gilles Grzeskowiak. D’ailleurs, les performances de ce système ont été validées par des tests grandeur nature effectués dans deux points de vente limousins (Hyper U Ventadour et Intermarché Saint-Léonard-de-Noblat). Résultats par les chiffres : les ventes de pain ont progressé de 5 à 7 %. Par ailleurs, le concept ambitionne de faire gagner un temps précieux aux boulangers lors de l’ensachage et de la mise en rayon. Dans cet esprit, certains formats sont liassés par deux ficelles qui permettent d’accrocher 50 sacs sur une machine souffleuse d’air. Concrètement, le souffle facilite l’ouverture du sac dans lequel glisse le pain, l’ensemble tombant directement dans la panière, prête à mettre en rayon. Élémentaire.

Depuis le début de l’année, Covia a renforcé son équipe grâce au recrutement de Jean-Charles Jacob, commercial depuis vingt-sept ans dans la GMS. Professionnel aguerri et spécialiste de la vente en rayon Boulangerie, il sillonne aujourd’hui l’ensemble du territoire afin d’élargir la diffusion de cette nouvelle gamme à fort potentiel. Aujourd’hui, le concept de Covia pousse tranquillement mais sûrement ses pions sur l’Hexagone. Il est adopté depuis le début de l’année par une trentaine de magasins, notamment trois centrales régionales Leclerc ainsi que d’autres enseignes (Intermarché, Système U…). Le distributeur ambitionne de séduire deux fois plus de points de vente d’ici à la fin de l’année 2009. « Jusqu’alors, personne n’avait pensé à une telle démarche, pourtant évidente », s’étonne Gilles Grzeskowiak. Il peut compter sur la souplesse et la grande capacité de stockage des locaux de Rochechouart (87) pour la gestion de plus de 80 références de pains listées à partir des grands standards de la boulangerie. Selon les demandes des distributeurs, la personnalisation des emballages est possible, intégrant par exemple les appellations régionales dans un assortiment classique. La gamme vient de s’enrichir de sacs en polypropylène destinés à emballer viennoiseries, pains tranchés, pavés et boules.